Se existe um paradigma constante no canal de vendas diretas de hoje, é a mudança.
Um dos segmentos de mudança mais comentados e observados na indústria é o aumento da venda social. À medida que o canal continua a abraçar e buscar influenciadores em seus programas de afiliados e mais e mais vendas começam a ocorrer online, a importância de encontrar e nutrir distribuidores carismáticos para representar uma marca continua a crescer.
Mas como as empresas encontram ou desenvolvem os melhores influenciadores? Eles devem procurar diamantes brutos em seu campo com entusiasmo e confiança genuínos em seus produtos ou procurar influenciadores estabelecidos com seguidores integrados e carisma de sobra? E qual é a melhor maneira de fazer parceria com eles para permitir que eles brilhem enquanto protegem sua marca? Nesta revisão, tentaremos responder a essas perguntas.
Parte de uma imagem maior
O marketing de afiliados não é apenas uma oportunidade para empresas de venda direta, todos estão entrando no jogo. De acordo com a DemandSage, o marketing de afiliados tem um valor de mercado de US$ 17 bilhões em 2023 e 80% de todas as marcas têm algum tipo de programa de afiliados.
Esta é uma combinação natural para venda direta e marketing de afiliados; ambos são baseados na filosofia de comercializar produtos poderosos por meio de recomendações pessoais. Os programas de afiliados e influenciadores permitem que as empresas de venda direta aproveitem o poder e o alcance das mídias sociais sem perder o toque pessoal e a conexão que sempre foi o maior diferencial do canal.
Os programas de afiliados não podem (e não devem) substituir completamente a abordagem tradicional de formação de equipes, mas oferecem uma alternativa viável e atraente para pessoas que podem não estar interessadas na versão mais estabelecida e altamente antecipada do canal.
Isso levou muitas empresas a adotar uma abordagem dupla, oferecendo modelos tradicionais de remuneração em vários níveis que recompensam a formação de equipes, ao mesmo tempo em que desenvolvem programas de afiliados simplificados que permitem que aqueles que não estão interessados em formação de equipes continuem ganhando uma comissão atraente por compartilhar e recomendar seus produtos nas redes sociais.
Esse modelo alivia parte da pressão da conversão rápida e da formação de equipes que historicamente manteve algumas pessoas afastadas da oportunidade de marketing de rede. Como explicou o fundador e CEO da Qyral, Hanieh Sigari, “a mídia social mudou a forma como a venda direta funciona. Você não precisa ligar para as pessoas ou bater nas portas e tentar convencê-las em 30 segundos. Você pode ter conversas normais e honestas sobre interesses compartilhados. Nunca pressionaremos nossos consultores para inscrever pessoas. Isso não é para qualquer um. Em vez disso, desenvolvemos programas para mulheres que querem ser superestrelas e formar uma equipe e outros programas para mulheres que querem apenas uma pele incrível.”
Essa é uma abordagem que ressoa fortemente com influenciadores online que reconhecem o valor e a oportunidade de fazer parceria com vendedores diretos. Nick Martinez , que representa a Prüvit Products, acredita que essa mudança fundamental remove a resistência ao recrutamento e trabalha para legitimar ainda mais a oportunidade de venda direta. “No passado, você tinha que ter uma linha descendente de pessoas, cada uma com alguns clientes para obter uma renda significativa. Agora, o oposto pode ser verdade: você pode ter um pequeno grupo de distribuidores com muitos clientes e, como resultado, está obtendo uma receita significativa.”
Taylor Novarro, executivo de contas da Sunwest Communications que trabalha em estreita colaboração com marcas de venda direta, também é um influenciador online emergente. Ela sente que a colaboração é vantajosa para ambas as partes. “Como influenciadora, dedico um tempo para conhecer e experimentar os produtos que recomendo. Para mim, trata-se de construir uma marca que os consumidores conheçam e confiem, e ajudar nossos clientes a fazer o mesmo. Os vendedores diretos independentes podem trabalhar como influenciadores, mantendo o foco no conhecimento de sua marca e nos produtos que conhecem e amam.”
A pessoa certa com a mensagem certa
Embora a proposta de valor de incluir influenciadores em seu mix de marketing seja inegável, a melhor abordagem para encontrar a pessoa certa ainda está em debate. As marcas podem optar por fazer parceria com influenciadores estabelecidos que representam mais de uma marca ou pesquisar seu campo para encontrar distribuidores com habilidades naturais diante das câmeras e dispostos a nutrir e apoiar seu crescimento orgânico.
Os influenciadores estabelecidos têm o benefício de já criar algum reconhecimento de nome em seu nicho. Os melhores realmente acreditam nas marcas que representam e querem uma maneira simples e sem atrito de recomendar produtos que amam e ganhar uma comissão simples por seus esforços. Eles não têm interesse na construção e recrutamento tradicionais de equipes. Os consumidores online costumam sentir grande lealdade em relação aos influenciadores que seguem. Mas esses influenciadores têm menos probabilidade de permanecer com uma marca a longo prazo e não têm a mesma paixão e comprometimento de um distribuidor que se concentra apenas em seus produtos.
Por outro lado, os consultores que também estão criando e compartilhando conteúdo online já fazem parte de sua força de vendas: algo na cultura corporativa e na linha de produtos os motivou a ingressar na comunidade. Portanto, embora inicialmente tenham uma rede de mídia social menor, com a química e a oportunidade certas, eles podem aumentar exponencialmente sua base de fãs, tornando-se nanoinfluenciadores para uma marca. Qual abordagem é melhor: influenciador externo, local ou híbrido? Não há uma resposta que sirva para todos.
Amber Olson Rourke, cofundadora e diretora de vendas e marketing da Neora, compartilhou: “Acredito que desenvolver influenciadores internamente é mais eficaz a longo prazo. Levará mais tempo. Você não terá tanta gratificação instantânea, mas eles ficarão mais tempo e estarão mais interessados na marca do que um influenciador tradicional que provavelmente passará para o próximo acordo de marca com outra empresa”.
Red Aspen adota uma abordagem híbrida. Como explicou o cofundador e CEO Jesse McKinney: “Fazemos as duas coisas e não temos preferências. Temos influenciadores com centenas de milhares de seguidores. Você está em um lugar diferente em sua jornada. Eles fizeram o trabalho. Mas adoramos ver os recém-chegados se juntando ao Red Aspen e construindo organicamente. Essa é a mágica da venda direta: ela transforma as pessoas e para mim é um presente presenciar como isso acontece em tempo real”.
Um ativo genuíno
Embora existam filosofias diferentes sobre se os influenciadores estabelecidos ou em desenvolvimento dentro do campo são os mais adequados, há um acordo unânime sobre os traços e comportamentos mais importantes que um influenciador, aspirante ou estabelecido, deve possuir: autenticidade e consistência.
Como explicou Sigari, “Ser um influenciador não é apenas uma questão de ligar uma câmera e fazer vídeos fofos. É importante ser você mesmo porque há tantas pessoas nas redes sociais que tentam se apresentar como alguém que não são. Sim, você quer ser profissional e positivo, mas tudo bem se o mundo souber que você não é perfeito.”
McKinney expressou os mesmos sentimentos. “Autenticidade e consistência andam de mãos dadas. Encorajo as pessoas a serem tão perfeitas ou imperfeitas quanto são em suas vidas. Mas é igualmente importante que sejam consistentes e determinados a aparecer todos os dias de uma forma ou de outra. Os influenciadores precisam definir esse ritmo. E eles têm que acreditar que são interessantes apenas por serem eles mesmos. Autenticidade é fascinante e é identificável.”
Isso ecoa o conselho que Martinez oferece aos aspirantes a influenciadores quando eles estão apenas começando a construir sua marca pessoal. “Um componente muito importante é ser você mesmo. Se os distribuidores derem um passo adiante sobre quem são e mostrarem isso ao mundo, sua tribo aparecerá. Se você não for congruente com quem você é em essência, haverá uma desconexão que pode funcionar a curto prazo, mas não levará à atração a longo prazo.
Uma mensagem que importa
Embora seja empolgante e inovador para as empresas permitir que esses influenciadores sejam eles mesmos e criem seu próprio conteúdo, isso também apresenta alguns desafios fundamentais de marketing. Construir uma marca que os consumidores adoram leva tempo e muito trabalho e dinheiro por parte da empresa.
Elaborar os padrões perfeitos de mensagem, embalagem e marca não é fácil. Mas esse tipo de branding é importante e agrega valor inerente à empresa que não pode ser negligenciado. Dar controle total desse trabalho árduo aos influenciadores pode levar a problemas e dificuldades significativas. Mas, surpreendentemente, as marcas de venda direta estão descobrindo que podem aprender a lidar com as probabilidades.
“O parceiro da marca ou o influenciador realmente domina o aspecto da narrativa. Como o produto ou negócio impacta sua vida? Por que você gosta do produto? Que valor você traria para seus seguidores? Eles também precisam de liberdade para contar essa história de forma criativa. Não vai soar exatamente como a marca contaria essa história, o que é bom porque vai ressoar melhor com o mercado-alvo se eles contarem com autenticidade”, explica Olson. “O papel mais importante da marca é apoiar os influenciadores, fornecendo-lhes as informações necessárias para garantir que o conteúdo publicado seja preciso e compatível.”
Sigari concordou: “Temos que proteger nossa marca, mas eles também precisam controlar a deles. Os melhores relacionamentos com influenciadores são quando nossas marcas se alinham e nosso espírito e ambições estão em sincronia”.
E McKinney acrescentou: “Honestamente, não nos importamos muito sobre como os influenciadores representam a marca. Seja em festas ou shows, eles estão contando a história deles, não a nossa. Damos a eles as ferramentas de que precisam para fazer isso.”
Essas ferramentas podem incluir qualquer coisa, desde acesso antecipado a novos produtos para que os revendedores possam criar conteúdo personalizado para vídeos de treinamento de acampamento, treinamento ao vivo e suporte gráfico.
Esse nível de cooperação e colaboração também atrai os influenciadores certos. Como aponta Novarro Hared, “gosto de trabalhar com marcas que são realistas e me permitem ser criativo e usar meu conhecimento sobre o que estamos trabalhando”.
Martínez explicou o quanto aprecia o valor que a equipe corporativa da Prüvit atribui à sua contribuição. “Eles acreditam que as melhores ideias vêm da área em que você atua e de quem se comunica diariamente com o consumidor. Trabalhamos com eles para criar as promoções, campanhas e novos produtos certos.”
Focado nos fundamentos
Mesmo com todos os benefícios de um programa de influenciadores forte e proativo, as empresas também devem se concentrar nos principais fundamentos que tornam as compras on-line resultantes o mais simples possível para os afiliados e para o cliente. Também é importante priorizar o check-out contínuo, os programas personalizados de fidelidade e referência do cliente e as oportunidades de compras ao vivo.
Mas no final tudo se resume à autenticidade do meio e da mensagem. Como disse Novarro. “Nada é mais fácil de detectar e ver do que um influenciador apenas representando um produto para ser pago. Eu recomendaria que as marcas de venda direta procurem influenciadores que já gostem de seus produtos ou que realmente desejem experimentá-los e fornecer feedback. Encontrar influenciadores dentro e fora de sua marca ajudará você a aumentar seu alcance e apoiar sua força de vendas.”
