Acredite… há cerca de 4 mil anos, de acordo com relatos do Antigo Testamento da Bíblia, livro de Êxodo, o profeta Moisés, ao escutar uma recomendação de Jetro, alinhavou em seu primeiro nível os 10 melhores líderes que fossem leais, ensináveis e altruístas para que repassassem suas informações, formando a sua linha direta.
Cada líder passava as instruções a mais 10 homens que formavam a casta de segundo nível, totalizando cem pessoas. Os 100 colocaram cada um os seus 10, completando 1000 pessoas no terceiro nível.
Desta forma, Moisés se reunia com os 10 líderes diretos para passar as instruções logo pela manhã e, antes que o dia terminasse, todos os três milhões de indivíduos já estavam a par dos ensinamentos. O feito alcançado pelo homem que libertou o povo israelita da escravidão no Antigo Egito, certamente influenciou direta e indiretamente, o nascimento do MMN no mundo, acredita o pesquisador de MMN, Waldir Benevides.
Naquela época, a comunicação boca a boca foi sistematizada e inventada. E funcionava tão bem quanto hoje em dia.
Mais foi o médico, químico e industrial norte-americano Carl Rehnborg, quem criou o primeiro modelo comercial de distribuição de bens e serviços em que os ganhos ocorriam pela venda de produtos, pelo recrutamento de novos vendedores e pelos ganhos financeiros por níveis da equipe.
O INICIO
Ele era representante de vendas de companhias americanas na China entre os anos de 1915 a 1917, e ao observar detalhadamente os diferentes hábitos culturais nutricionais, detectou a necessidade de vegetais para aprimorar a saúde precária e estabelecer uma dieta balanceada aos chineses. Ele observou nas pessoas um alto nível de desnutrição e doenças, mas especialmente via que isso estava relacionado com os alimentos que as pessoas consumiam.
Dr. Carl estudava Nutrição e implantou a desidratação e concentração dos nutrientes contidos nas plantas em forma de cápsulas ou tabletes. Depois de vários anos de estudos, em 1934, o criador do sistema de marketing de rede produz e vende em sua casa o Vita-Six; que em 1937 passa a se denominar Vita Sol; o primeiro suplemento de vitaminas e minerais. Assim surgia a empresa California Vitamins Inc, renomada posteriormente como Nutrilite.
A Nutrilite entrou no mercado americano com grande impetuosidade, até que em setembro de 1945, o Dr. Rehnborg firma parceria de negócios com o Dr.William Casselberg e Lee Mitinger, dando início oficialmente ao plano de vendas com a Mitinger & Casselberg Inc. como distribuidora exclusiva dos suplementos.
NASCE UMA GIGANTE
Em 1949, Jay Van Andel e Rich DeVos, dois jovens amigos e incrivelmente inteligentes, passaram a ser distribuidores da Nutrilite, e rapidamente aumentaram em grande escala as vendas, transformando-a numa empresa multimilionária. Trabalharam duramente na juventude, aprenderam tão bem os rodeios do negócio de multinível, até abrir na garagem da casa de um deles a empresa American Way Association, rebatizada como Amway, voltada para a distribuição de produtos de limpeza para o lar.
A Amway começou suas atividades em 1959 e sempre apostou na venda de itens voltados para a casa, além de itens de beleza e bem-estar, ampliando seu portfólio com o passar dos anos. Sua linha mais importante foi adquirida em 1970: a Nutrilite, de suplementos alimentares.
Com a Segunda Guerra Mundial, a indústria bélica americana fortaleceu-se, entretanto tudo o que não estivesse ligado a ela, como a atividade de marketing multinível, deixou de prosperar. A partir da retomada do crescimento americano no pós-guerra, foi que o sistema de distribuição em rede voltou a se expandir.
OS PROBLEMAS JURÍDICOS
O Marketing Multinível sofreu uma enxurrada de falsas acusações nos Estados Unidos na década de 60, apoiada e financiada por grupos e setores do mercado tradicional. Estavam assustados, sentindo- se ameaçados, com a nova onda de distribuição através das redes, que não passava pelos seus estabelecimentos comerciais, tampouco fazia publicidade nos meios de comunicação para divulgar seus produtos e incrementar as vendas. Ocorreram muitas denúncias nos tribunais contra o MMN como um sistema pouco fundamentado, incorreto e incoerente.
A LEGITIMIDADE NOS EUA
A legitimidade do MMN começa em 1975 nos Estados Unidos quando a Comissão de Comércio americano acusou a Amway de operar uma pirâmide ilegal. Após quatro anos de intenso debate, o governo americano reconheceu a legitimidade da operação. A Corte decidiu que o programa de MMN da Amway era um negócio legítimo e não um golpe e, portanto, poderia ser praticado nos estados americanos. A partir daí o MMN acabou por ser considerado uma maneira legal de vender produtos e recompensar desempenhos, esforços e ideias.
Para que esse processo não se repetisse no futuro, em 1978, foi fundada a World Federation of Direct Selling Association (WFDSA – Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas) visando estabelecer a legitimidade dessa atividade e proteger empresas, consumidores e profissionais de venda direta contra ações de má-fé. Essa entidade, sem fins lucrativos, estabeleceu diretrizes e códigos de conduta, como: critério de recrutamento, informações sobre produtos, respeito à privacidade do consumidor e prazos para devolução dos produtos.
AS PRIMEIRAS EMPRESAS
Fim do século XVIII Aparecem os primeiros registros oficiais sobre a venda direta, na Inglaterra, quando a editora da Enciclopédia Britânica adota a prática de vender, de porta em porta, suas coleções.
1886 Em Nova York, o vendedor de livros a domicílio David McConnell passa a oferecer perfumes como brinde para quem compra seus produtos. Logo percebe que as pessoas compram os livros para ganhar as fragrâncias, e decide vender cosméticos de porta em porta.
1887 Com uma equipe de 12 vendedoras, McConnell funda a Perfumes Califórnia.
1897 A Perfumes Califórnia lança seu primeiro catálogo de ofertas, com perfumes e outros produtos de beleza.
Década de 1930 No Japão, por conta de um surto de infecções intestinais que provoca um aumento do índice de mortalidade infantil, o pesquisador Minoru Shirota desenvolve o leite fermentado Yakult, que inibe bactérias nocivas e equilibra a flora intestinal. O produto é distribuído por sistema de entrega domiciliar.
1939 A Perfumes Califórnia, com distribuidores em 40 estados americanos, muda seu nome para Avon.
1946 O engenheiro americano Earl Tupper lança uma linha de utensílios plásticos para cozinha, a Tupperware, e o sistema de reuniões domiciliares.
1959 Os jovens empreendedores Jay Van Andel e Rich DeVos fundam a Amway, e desenvolvem o método de oferecer aos vendedores condições de montar sua própria rede de negócio na distribuição de uma variada linha de produtos.
1963 A texana Mary Kay Ash funda a empresa que leva seu nome, com o objetivo de estimular mulheres a montar seu próprio negócio.
Richard Poe
O escritor e jornalista norte-americano, autor de vários best sellers sobre o assunto, dividiu a evolução do multinível em 5 grandes “ondas”. Cada uma possui características diferentes a que se refere ao modelo de sistema de rede e suas especificidades, e são, historicamente, definidas dessa forma:
Primeira onda (1941 – 1979)
A primeira onda começou em seguida a criação do marketing multinível por Carl Rehnborg, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Neste mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, diferentemente do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda ocorre quando a Comissão Federal de Comércio, em 1979, define o marketing multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmide.
Segunda onda (1980 – 1989)
No princípio da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de marketing multinível multiplicaram-se nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Essa quantidade de fatores negativos resultava em inúmeros problemas como: estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro.
Terceira onda (1990 – 1999)
É caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na administração do MMN. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração, a fim de tornar o negócio mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis, com isso os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o negócio.
Quarta onda (anos 2000)
Este período levou alguns especialistas a acreditarem que o marketing de rede cresceria ainda mais no século XXI, o que tem se confirmado. Prova disso é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de marketing multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o marketing de rede tem construído por meio das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.
Quinta onda
Atualmente, assiste-se ao desenrolar da quinta onda, entendida como a associação dos conceitos de “marketing network” com a internet, sendo este o caminho mais eficiente para a criação de uma boa “network”, afinal, conceitualmente, a “internet” nada mais é do que uma rede mundial de pessoas integradas por meio de um receptor da mesma (smartphones, tablets, computadores, desktops). Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet agrega inovações ao processo de comunicação e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores. Novas empresas do ramo de MMN contam com esta tecnologia desde seu projeto inaugural, enquanto outras têm buscado a reengenharia como recurso para acompanhar o movimento da “nova onda”.
MARKETING DE REDE X PIRÂMIDE
Marketing multinível é um modelo comercial de distribuição de bens ou serviços em que os ganhos podem advir da venda efetiva dos produtos ou do recrutamento de novos vendedores. Diferencia-se do chamado “esquema em pirâmide” por ter a maior parte de seus rendimentos oriunda da venda dos produtos, enquanto, na pirâmide, os lucros vêm, apenas ou majoritariamente, do recrutamento de novos vendedores
O Marketing de Rede tem por característica movimentar bens de consumo ou serviços. Já a pirâmide movimenta apenas o capital dos distribuidores, sem haver troca de benefícios, e no Brasil é enquadrado como crime pela Lei nº 1.521 (inciso IX do 2º artigo).
Nos Estados Unidos, uma forma de diferenciar os dois sistemas é a chamada regra dos 70%. Se a empresa tem 70% ou mais de seu rendimento advindo dos produtos, é marketing em rede, senão é pirâmide.
