Perguntas e Respostas com João Paulo Ferreira, Presidente da Natura e CEO da Natura & Co na América Latina e Angela Cretu, CEO Global da Avon
QUAIS SÃO OS DESAFIOS ASSOCIADOS À ADMINISTRAÇÃO DE UMA ENTIDADE TÃO GRANDE COM QUATRO EMPRESAS SOB SEU GUARDA-CHUVA?
João Paulo: Determinar como nos complementamos aos olhos dos consumidores e dos seus clientes, ao mesmo tempo que protegemos a identidade e originalidade de cada uma dessas marcas.
Muitos de nossos associados não pertencem mais a nenhuma marca em particular – por exemplo, alguns de nossos trabalhadores de fábrica estão produzindo produtos para todas as quatro marcas e nossas funções de back-office… jurídico, financeiro, cadeia de suprimentos, RH, serviços operacionais para todos das empresas.
Acho que a pandemia ajudou muito em termos de nossa cultura.
No início da pandemia, nós nos esforçamos para voltar às nossas raízes e ao nosso propósito – que as pessoas vêm em primeiro lugar. Não sabíamos o que aconteceria com o negócio.
Decidimos três coisas. Primeiro, trabalhe para conter a compaixão, e fizemos isso redirecionando toda a nossa capacidade de produção para itens essenciais para doações em toda a América Latina.
Doamos milhões de unidades desses produtos. Em segundo lugar, proteja nosso pessoal – não apenas nossos próprios associados, mas também nossa enorme rede de consultores, 4,5 milhões na América Latina.
Criamos fundos de emergência para eles apoiarem os mais vulneráveis com alimentos, para fornecer telemedicina e, infelizmente, assistência para serviços funerários.
Terceiro, manter a economia ativa porque a maioria dessas consultoras perderam seus empregos e não tinham outra alternativa para alimentar suas famílias a não ser por sua atividade de consultora de beleza.
Então, aceleramos todos os recursos digitais que desenvolvíamos há anos e treinamos esses consultores para que pudessem continuar atendendo seus clientes remotamente, o que foi um grande sucesso.
Por isso, durante a pandemia, logo após a chegada da Avon, todos pararam de perguntar “De onde você vem?” porque o propósito era muito maior do que isso. Isso é o que conecta todos nós.
Não perderemos a identidade das marcas individuais, mas nos unimos para fazer o bem à sociedade.
EXISTE ALGUM PLANO DE CONTINUAR A CONSTRUIR A MARCA AVON INDEPENDENTE DA MARCA NATURA & CO, EMBORA NATURA & CO AGORA SEJA A CONTROLADORA?
Angela Cretu: Natura & Co é uma empresa para o mundo, mas em termos de expressão de marca individual, temos recursos para expressar nossa singularidade.
A Avon tem tudo a ver com o emponderamento das mulheres – nossa dignidade, independência financeira e igualdade.
A identidade da nossa marca vai continuar a evoluir… a beleza deste grupo é a sua diversidade.
Mas criamos uma voz mais forte e coesa como Natura & Co.
O QUE VOCÊ APRENDEU NOS ÚLTIMOS 16 MESES?
João Paulo: Aprendi que as pessoas vêm em primeiro lugar – é isso.
Temos apenas a América Latina, mas mapeamos o número [de mortes de COVID] entre nossa rede de representantes e estamos contando 1.200 até agora.
Se você olhar para o número de associados, é 20. Temos alguns dos países mais afetados pela pandemia aqui.
Então, qual é o sentido de falar sobre as vendas ou projeções de lucro deste ano?
Precisamos nos concentrar primeiro nas pessoas e no que podemos fazer interna e externamente para tentar apoiar e influenciar as políticas públicas.
Mas deixe-me contar uma coisa que vivi nesse período e espero que seja uma experiência única em minha vida profissional.
Nosso negócio melhorou tremendamente. Nossas marcas na América Latina foram premiadas como as marcas mais fortes para a sociedade, e nossa empresa tem a melhor reputação entre todos os setores – na Amazon, Facebook, Google – estamos à frente deles.
Os consumidores valorizam a maneira como agimos. A lealdade do consultor também está em seu ápice porque os consultores valorizam e recompensam nossa lealdade.
Da mesma forma, nossas pesquisas de engajamento interno com nossos associados estão bem acima das referências internas.
Então, olhando para trás, pode parecer óbvio, mas fazer a coisa certa traz bons resultados no final para todos, porque as pessoas estão aqui com um propósito maior.
No momento mais difícil, não hesitamos e esquecemos todas as metas internas de curto prazo e fizemos o máximo que podíamos pelas pessoas, e isso é um aprendizado prático que espero nunca mais experimentar. em retrospectiva, pode parecer óbvio, mas fazer a coisa certa traz bons resultados no final para todos, porque as pessoas estão aqui com um propósito maior.
No momento mais difícil, não hesitamos e esquecemos todas as metas internas de curto prazo e fizemos o máximo que podíamos pelas pessoas, e isso é um aprendizado prático que espero nunca mais experimentar. em retrospectiva, pode parecer óbvio, mas fazer a coisa certa traz bons resultados no final para todos, porque as pessoas estão aqui com um propósito maior.
No momento mais difícil, não hesitamos e esquecemos todas as metas internas de curto prazo e fizemos o máximo que podíamos pelas pessoas, e isso é um aprendizado prático que espero nunca mais experimentar.
Angela Cretu: As pessoas sempre devem ser o foco. Isso se tornou óbvio para todos neste jogo.
Espero que o aprendizado mude a maneira como as empresas se conectam e nutrem seu próprio pessoal.
Como líder, aprendi que a vida é tão dinâmica – o mercado está mudando em um ritmo acelerado e, como líderes, devemos nos perguntar todas as manhãs:
“Por que ela me escolheria hoje?”
Quero ter certeza de que estou agregando valor ao meu próprio ambiente. Não é um desafio fácil, mas é meu todos os dias.
Eu vejo meu papel como um facilitador, não um ditador.
COMO FORAM AS MUDANÇAS NOS ÚLTIMOS 16 MESES NA AVON?
Angela Cretu: Antes, procurávamos adaptar nosso modelo de negócios para atender às tendências do mercado, aumentar nosso acesso omnicanal e fornecer gratificação instantânea.
A pandemia mudou completamente o ritmo disso, mas ainda precisamos manter essa relação de alto contato.
Aprimoramos nossas ferramentas digitais para que os consultores de beleza se sentissem à vontade em cultivar o relacionamento com os clientes o máximo possível, mesmo quando não podiam sair de casa.
Inicialmente, as pessoas estavam tentando processar a pandemia e ficaram paralisadas.
Ao reconhecer todos esses medos, fomos capazes de encontrar soluções. Envolvemos consultores de beleza na discussão para que se sentissem incluídos como parceiros e aceitaram o desafio mais do que eu jamais poderia ter imaginado.
Foi um grande lembrete do poder da venda direta para criar relacionamentos, independentemente da crise.
Recebemos feedback de milhares de mulheres de que sentiram uma pressão insuportável para desempenhar vários papéis sem saber o que aconteceria no amanhã, e se sentiram sozinhas e isoladas.
Então, lançamos uma “galeria global” e pedimos que compartilhassem suas histórias de como estavam superando adversidades – fazendo malabarismos com maternidade e carreira, sobrevivendo ao câncer de mama, superando a violência doméstica – e recebemos mais de 450.000 respostas.
As mulheres nos dizem que “Sempre que duvido de mim, Eu vou lá e acabei de ler uma história da Arábia Saudita, da Alemanha, da Austrália ”, e é incrível ver como as mulheres ao redor do mundo estão unidas.
Essa é a singularidade de nosso setor.
COMO VOCÊ ACHA QUE A AVON CONTINUARÁ A SE DESTACAR NO SETOR DE VENDAS DIRETAS?
Angela Cretu: As ferramentas online sempre farão parte do jogo, mas uma coisa que não mudará e é mais relevante do que nunca é nossa capacidade de oferecer muito mais do que produtos.
Continuaremos oferecendo ferramentas para que nossos consultores possam atuar em um ambiente online, mas o que vai diferenciar a Avon são os relacionamentos que criam valor para a comunidade, não apenas para os stakeholders.
Podemos explorar esses relacionamentos confiáveis e autênticos e continuar a desenvolver esse legado.
E precisamos permanecer humildes e abertos para aprender novas maneiras de nos conectarmos com consultores de beleza e clientes.
