A Avon, controlada pela Natura&Co, implementou um novo modelo comercial. As correções passaram a ser feitas entre setembro e outubro e continuaram ainda neste primeiro trimestre e, em parte, refletem a rejeição da força de vendas a aspectos do plano inicial.
A reformulação envolve a Avon no Brasil e o braço internacional ao mesmo tempo, e é peça fundamental para a virada de resultados da companhia. O novo formato vem sendo implementado desde o começo de 2021, mas detalhes sobre o impacto na base de vendedores e correções ainda não tinham sido divulgados.
A questão ganha peso considerando o declínio nas vendas e no volume de representantes há quatro trimestres consecutivos. Em 2021, a Avon teve uma queda de um dígito alto em sua base total de revendedores, de 1,5 milhão de pessoas – o equivalente a uma perda de 110 mil a 140 mil representantes, dizem fontes.
Outro aspecto revisto foram os estímulos para elevar a frequência de pedidos, reduzindo o que se chama de “representante pipoca”, que não faz compras regulares.
A Avon percebeu que o modelo implementado não deixava explícito às empresárias as metas e os retornos relativos à busca de novos vendedores. “O que ouvimos da empresa em outubro é que o nível de entrada [de vendedores] estava insuficiente, e nosso retorno da equipe era que elas não sabiam quanto iam ganhar se trouxessem mais 3, 5 ou 10 pessoas. Fica difícil motivar alguém assim”, diz uma gerente de vendas de São Paulo.
Segundo uma empresária que administra cerca de 100 representantes, as oportunidades de melhorar a remuneração cresceram com a chegada da Natura, mas a sensação era de que o foco da Avon passou a ser gerar mais venda com a base de vendedores já existente, e não recrutar. “Eles olharam muito definição de papéis e responsabilidades de cada função, e da proposta de valor, mas as empresárias sentiram que não estavam sendo recompensadas claramente”, diz.
Na semana passada, empresárias já viam uma definição mais clara de metas e valores na captação de vendedores. “Tenho que conseguir, no mínimo, quatro ‘inícios’ [novos representantes na ‘Estrela 1’, o nível mais baixo da escala] por campanha da Avon, e isso dá oito pessoas em 40 dias. Chegando a quatro pessoas, andei recebendo R$ 200 a cada 20 dias, que se somam a outros ganhos. Ficou mais claro, mas parei um pouco de trazer gente, porque é trabalhoso”, diz uma empresária da Bahia. “Hoje entram quatro, mas saem cinco, seis por mês porque não conseguem pagar o boleto ou fechar o pedido mínimo. A venda caiu muito desde 2020, muitos desistem.”
A criação de estímulos para melhorar a frequência de pedidos foi necessária diante da retração, durante a pandemia, de segmentos como maquiagem – força da marca Avon. Desde o fim de 2021, a cada três pedidos feitos em campanhas consecutivas, a representante ganha um produto de presente.
