China: Ação do governo está prejudicando o Marketing Multinível

Quando os números da WFDSA apareceram em junho, eles mostraram que 46% da receita global de vendas diretas veio da Ásia / Pacífico (32% na América do Norte, 21% na Europa) com a China, seu maior mercado representando a maior parte desse número (quase 40%).

Numa matéria publicada em julho, discutimos o possível impacto que a revisão de 100 dias do mercado de saúde da China teria sobre as empresas de venda direta além do primeiro trimestre de 2019.

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Com os números de receita do segundo trimestre para três empresas, parece que os 100 dias da ação continuam a ter um impacto negativo nesses três vendedores diretos dos EUA. 

Esta também é uma notícia inoportuna, embora temporária, para muitas empresas de base direta de nutrição que buscam oportunidades futuras de crescimento na China.

Embora o otimismo tenha sido alto no final do primeiro trimestre e que o negócio voltasse ao normal após o período de revisão que terminou em abril, as vendas na China caíram drasticamente no segundo trimestre, afetando diretamente a Herbalife Nutrition, Nu Skin e USANA.

A incapacidade de recuperar o ímpeto, assim como os ataques negativos da mídia no canal de vendas diretas, representam sérios desafios para esses três vendedores globais diretos dos EUA. Em particular: a China é responsável por 20% dos negócios globais da Herbalife, um terço da Nu Skin e metade da USANA

Os executivos estão procurando maneiras de recuperar o crescimento, embora analistas do setor sugiram que um retorno às atividades normais de negócios pode levar mais tempo do que o previsto anteriormente.

Herbalife

A Herbalife tem sido cautelosa em suas perspectivas financeiras desde o final do ano passado, quando incidentes de alto perfil na China envolvendo empresas de venda direta causaram protestos públicos e, em janeiro, o governo iniciou uma revisão de 100 dias do mercado de saúde.

“A Herbalife foi a primeira empresa a marcar o período de revisão de 100 dias como um problema quando divulgou os resultados do quarto trimestre em fevereiro”, disse o analista de ações Douglas Lane, da Lane Research. “Então, quando eles relataram os resultados do primeiro trimestre, correram para apontar que demoraria um tempo para acelerar novamente.”

Para o segundo trimestre, a Herbalife registrou vendas líquidas na China de US $ 187 milhões, um decréscimo de 34,8% em relação ao segundo trimestre de 2018. No primeiro trimestre, as vendas líquidas diminuíram 25%.

Na chamada da companhia para investidores em 1º de agosto, Alex Amezquita, vice-presidente sênior de Finanças, Estratégia e Relações com Investidores da Herbalife Nutrition, disse que o impacto da ação dos negócios de 100 dias se deveu à incapacidade de celebrar Reuniões de negócios padrão e “que os operadores de clubes de nutrição enfrentaram um exame mais minucioso que criou uma hesitação geral em suas atividades”.

Michael Johnson, presidente e CEO da Herbalife, disse que os executivos reconhecem que a China é um problema e que eles têm um plano para estimular o mercado chinês.

“Primeiro, expandimos nossa plataforma de e-commerce no final do segundo trimestre para oferecer aos nossos clientes de varejo na China a capacidade de comprar produtos diretamente da empresa”, disse Johnson. “Esta é a primeira etapa de um projeto maior em que estamos trabalhando.

A plataforma completa deverá ser lançada no quarto trimestre deste ano. Segundo, melhoramos a economia de nossos prestadores de serviços com foco na melhoria da lucratividade e das atividades dos clubes de nutrição ”, continuou Johnson. “E em terceiro lugar, estamos executando nosso Programa de Investimento em Crescimento e Impacto na China com oportunidades de marcas empolgantes, incluindo nosso patrocínio oficial à nutrição da Copa dos Campeões Internacionais”.

Embora a Herbalife tenha começado a ver uma melhoria no final do segundo trimestre e espere uma melhoria contínua no segundo semestre do ano, reviu o seu guia de volume em todo o ano de 2019 para um intervalo de crescimento de 0,5% -5,0%, as vendas líquidas atingiram um intervalo de (1,7%) – 2,8%, bem como as orientações de EPS diluídas relatadas e ajustadas para um intervalo de US $ 2,11 a US $ 2,51 e US $ 2,40 a US $ 2,80, respectivamente.

Nu Skin 

A Nu Skin teve mais de uma montanha russa durante o primeiro semestre do ano. Quando a bandeira vermelha foi levantada de que a ação de 100 dias afetaria negativamente os vendedores diretos dos Estados Unidos, particularmente aqueles que vendem produtos nutricionais, os analistas previram ter fraquezas nos números do primeiro trimestre da Nu Skin. No entanto, a empresa teve um desempenho estelar, com um crescimento de 12% na China continental, o que atribuiu um foco em produtos de cuidados pessoais.

Os resultados do segundo trimestre foram bem diferentes. As vendas na China continental totalizaram US $ 185 milhões, 24% menos que US $ 245 milhões no segundo trimestre de 2018.

Ritch Wood, diretor executivo da Nu Skin, afirmou que “os resultados do segundo trimestre foram negativamente afetados por reuniões de vendas limitadas, escrutínio da mídia e sentimento do consumidor na China continental em relação à recente revisão de 100 dias das indústrias de nutrição e vendas diretas. ”

Enquanto Wood disse que os executivos continuam comprometidos com sua estratégia de crescimento de longo prazo e estão confiantes de que estão indo na direção certa, a empresa ajustou a orientação para o ano principalmente devido a uma perspectiva de renda reduzida na China continental.

“De acordo com a orientação fornecida em 16 de julho, prevemos receitas anuais na faixa de US $ 2,48 a US $ 2,52 bilhões, com um impacto aproximado de 3 a 4% desfavorável em moeda estrangeira e lucro por ação de US $ 3,20 a US $ 3,35”. disse Mark Lawrence, diretor financeiro. “Para o terceiro trimestre, projetamos receitas de US $ 595 a US $ 615 milhões, com um impacto negativo aproximado de 2% em moeda estrangeira e lucro por ação de US $ 0,74 a US $ 0,81”.

USANA 

No primeiro trimestre de 2019, as vendas líquidas da USANA na Grande China diminuíram 8,7%. Os executivos esperavam ver um ambiente de consumo mais típico na China durante o segundo trimestre e previram que a atividade promocional planejada geraria um aumento nas vendas e no crescimento de clientes na região.

No entanto, o mercado não pegou como esperado. Os resultados do segundo trimestre da USANA tiveram um declínio ainda maior: as vendas caíram 23,2%, para US $ 129 milhões, de US $ 168 milhões no segundo trimestre de 2018.

“O ambiente de mercado contínuo e desafiador na China foi o principal fator que impactou nossos resultados do segundo trimestre”, disse Kevin Guest, diretor executivo da USANA. “Durante o segundo trimestre, oferecemos promoções e incentivos na China que historicamente geraram vendas significativas e crescimento de clientes. No entanto, a contribuição dessas promoções foi significativamente menor do que prevemos, o que acreditamos ser devido ao baixo sentimento do consumidor em relação aos produtos de saúde na China. ”

Guest disse que a empresa acredita que pode levar vários meses para que o sentimento do consumidor melhore na China, mas que a empresa continua otimista em relação ao potencial de crescimento de longo prazo em um mercado muito importante.

A USANA planeja introduzir novos produtos e oferecer incentivos e promoções adicionais aos clientes e associados durante o segundo semestre do ano. “Por exemplo, na China, ofereceremos uma promoção centrada no produto e um incentivo comercial separado durante o terceiro trimestre”, disse Guest. “Isto será seguido pela introdução de novos produtos na nossa reunião nacional da China em Macau durante o quarto trimestre, onde voltaremos a oferecer promoções de produtos.”

Devido aos desafios na China, em julho a empresa atualizou suas perspectivas para o ano fiscal de 2019, prevendo que as vendas líquidas durante o ano estarão entre US $ 1,02 a US $ 1,06 bilhão, em comparação com a faixa anterior de US $ 1,21 a US $ 1,26. milhões, e o lucro por ação diluída varia entre US $ 3,70 – US $ 4,10 por ação diluída, em comparação com a faixa anterior de orientação de US $ 5,00 a US $ 5,35.

O que vem

De acordo com Lane, os problemas geopolíticos na China no final do ano passado e a ação governamental de 100 dias em janeiro passado fizeram com que as ações de vendedores diretos de capital aberto reagissem, especialmente aquelas que se concentram em produtos nutricionais. E embora ele não tenha ouvido falar das conseqüências para a Herbalife, Nu Skin ou USANA, a atividade durante o segundo trimestre não retornou ao curso normal esperado.

“A questão clara é que isso vai demorar um pouco”, disse Lane. “Teleconferências e narrativas me dão a sensação de que essas empresas estão começando a ir na direção certa. Estamos à procura de estabilização para o resto do ano e, em seguida, devemos ver uma retomada do crescimento no início do próximo ano, já que o episódio de 100 dias está cada vez mais no espelho retrovisor ”.

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