Como a geração X, a geração do milênio e a geração Z realmente se sentem em relação à venda direta.
Um estudo único detalha como cada geração de americanos de todos os gêneros, regiões geográficas e níveis socioeconômicos percebe, interage e mede o sucesso e a oportunidade na venda direta.
Os tempos mudaram, mas no canal de vendas diretas, os executivos podem facilmente presumir (leia-se: esperar) que algumas coisas nunca acontecerão.
Essa crença foi desafiada no ano passado, quando Jason Dorsey, presidente do Center for Generational Kinetics (CGK), apresentou sua pesquisa geracional na University of Direct Selling. A pesquisa geracional identifica as diferenças entre as gerações no que as motiva, ações, comportamento e tendências previsíveis. Ao me aprofundar nesse tópico inovador, descobri rapidamente que nenhum estudo geracional significativo havia sido feito apenas para o setor de vendas diretas.
Como executivo experiente e fundador do Bridgehead Collective, uma empresa fundada para ajudar as empresas de canal a inovar, sei da importância de dados bem pesquisados. Operadores em nosso núcleo, usamos dados para ajudar as empresas a maximizar cada dólar gasto. Os dados são a base para determinar como alocar os investimentos; onde aproveitar o poder humano para liderar a mudança; como identificar e superar obstáculos internos e externos ao crescimento; e como decidir quais estratégias terão o impacto mais forte em resultados mensuráveis.
Então, enquanto ouvia Jason, sabia que precisávamos aproveitar o poder da pesquisa geracional original de uma forma que olhasse especificamente para a indústria de venda direta. Se queremos respostas para as quais estamos dispostos a dedicar todos os nossos recursos, devemos investigar. Por mais que gostemos de pensar que já estamos aqui há tempo suficiente para ter todas as respostas, muitas vezes precisamos entrar em contato com aqueles que realmente têm.
Estratégias específicas de próxima geração
Em um estudo único, o Bridgehead Collective optou por fazer parceria com o Center for Generational Kinetics, que liderou mais de 100 estudos de pesquisa em todas as principais indústrias. Seu principal estudo anual, The State of Gen Z, formou a base do livro mais vendido, ZConomy, e tem sido constantemente apresentado na mídia nacional e global, incluindo The Wall Street Journal, The New York Times, CNN e muitos mais.
Neste estudo, procuramos descobrir as percepções americanas sobre empreendedorismo, economia compartilhada e, mais especificamente, venda direta. El análisis estadístico fue de suma importancia en este análisis, por lo que el estudio representa una muestra amplia que refleja a los Estados Unidos, con una combinación equitativa de géneros, situación laboral, niveles de educación y ubicación que permite un nivel de confianza del 97 por cento.
Quando lançamos o estudo, meu maior medo era passar um ano nesse processo, apenas para emergir com resultados previsíveis. Antecipei que diríamos novamente “Bem, como suspeitávamos…”, mas, em vez disso, fiquei entusiasmado com a natureza diferenciada e potencialmente inovadora de nossos resultados, e acho que outros também ficarão.
Projetamos o estudo para fornecer insights acionáveis em 10 categorias principais:
- Percepção do setor e do canal
- Recrutamento e Prospecção
- Motivações e Critérios de Decisão
- Integração e primeiros passos
- Treinamento
- Remuneração e proposta de valor
- Reconhecimento
- Viagens e Eventos de Incentivo
- Retenção
- Duplicação e papel do Team Building
O que aprendemos? Muitas coisas! Cada geração tem sentimentos fortes sobre como recrutamos, integramos e treinamos no canal . Que talvez nós soubéssemos. Mas não há duas gerações remotamente parecidas no que as motiva a querer ficar ou sair de um negócio .
Na verdade, quando olhamos para os dados, era comum ver resultados significativamente polarizados. Cada uma dessas 10 categorias principais forneceu novos insights acionáveis que todas as equipes de marketing, vendas, comunicação de campo e remuneração desejam projetar. A seguir estão apenas algumas dessas visualizações de destaque de uma dessas categorias.
Liderar com uma abordagem de tamanho único é coisa do passado. Acho que ninguém ainda está preso a esse modelo. Mas muitas empresas ainda contam com o posicionamento histórico da oportunidade de venda direta que não cabe mais. Devemos considerar o quanto as percepções mudaram e criar estratégias com as lacunas geracionais em mente.
O que precisamos é de um novo roteiro.
Mensagens precisas para cada geração
É comum ouvir executivos de vendas diretas e líderes de campo dizerem que estão ansiosos para alcançar os membros da Geração Z. Afinal, eles são a próxima geração de clientes e representam o limiar para o que vem a seguir. No entanto, em um esforço para atrair consumidores mais jovens, as marcas podem entrar na onda de tendências que têm o efeito oposto para as gerações mais velhas. Isso deixaria a geração X e a geração do milênio fora de seu grupo de clientes.
A chave, então, é entregar nossas mensagens com precisão.
Não há duas gerações com as mesmas preferências, experiências e motivações, então nossas mensagens também não deveriam.
Precisamos nos tornar estudiosos das lacunas entre gerações, sabendo como afinar nossa comunicação para falar a linguagem de cada cliente específico e como nossos vendedores querem ser chamados para máxima credibilidade (Aviso: Não sou Embaixador).
Isso criará a confiança de que precisamos com cada geração para garantir que nossas mensagens sejam ouvidas, compreendidas e aceitas. Com os dados certos, é possível realmente alcançar todos, refinando nosso público e adaptando nossas mensagens para obter o máximo impacto.
O ponto de oportunidade
A boa notícia é que, em geral, os americanos geralmente estão interessados em iniciar seu próprio negócio. Melhor ainda, 42% consideraram trabalhar na indústria de vendas diretas. Se pararmos por aí, podemos estar errados ao pensar que um grande segmento de cada geração está pronto para receber a oportunidade de venda direta sem reservas.
Quando nos aprofundamos, descobrimos que a geração Z (de 18 a 26 anos) e os jovens da geração do milênio (de 27 a 35 anos) têm uma probabilidade significativamente maior do que as gerações mais velhas de trabalhar ou consideraram trabalhar no setor de vendas diretas. No entanto, é muito mais provável que os millennials mais velhos (36-43) e a Geração X (44-55) nunca tenham considerado trabalhar na indústria de vendas diretas.
Na verdade, o estudo nos disse que as gerações mais jovens, especialmente os millennials mais jovens, não apenas têm uma percepção significativamente mais positiva da venda direta , mas também se sentem mais à vontade para aprender sobre as oportunidades que o canal pode oferecer.
A partir dessa pergunta da pesquisa, outra estatística emergiu dos dados que nos pegaram de surpresa: os homens têm 11% mais chances do que as mulheres de ter uma percepção positiva da venda direta e de se sentirem 7% mais à vontade para aprender sobre uma oportunidade de venda direta.
Durante anos, muitas marcas de venda direta gastaram sua energia cortejando compradoras e mães de negócios da Geração Z, mas os dados nos dizem que os jovens millennials são potencialmente nossa maior oportunidade perdida.
Ao usar mensagens precisas, podemos avançar no recrutamento desse grupo demográfico enquanto adaptamos nossas comunicações com o grupo demográfico mais antigo e cético de uma forma que responda às suas perguntas e preocupações.
Barreiras e dificuldades por geração
Ser um empreendedor não é uma tarefa fácil, por isso não é surpresa que os altos custos iniciais (54%) e o próprio fracasso (46%) sejam as maiores barreiras que os americanos enfrentam ao considerar um novo empreendimento comercial. Mas esses desafios aumentam à medida que nos aprofundamos no canal de venda direta.
Em todas as idades, 46% dos americanos que percebem negativamente a venda direta têm uma crença geral de que o setor é uma farsa ou modelo de negócios predatório, e 43% estão convencidos de que ele teria que fazer seus amigos comprarem algo para eles terem sucesso.
São números grandes que representam grandes barreiras para qualquer distribuidor ou cliente em potencial. Como podemos reposicionar nossas mensagens para mitigar essas crenças?
Mergulhando nos dados. Nosso estudo expôs exatamente quais palavras usar para superar essas barreiras; como posicionar a oportunidade; onde e como alcançá-los; e a linguagem mais eficaz a ser usada para cada geração.
Uma vez abordadas essas barreiras à entrada, precisamos considerar como os americanos desejam que a oportunidade se apresente. A maioria das gerações prefere uma conversa pessoal com um familiar ou amigo; surpreendentemente, 70% ou mais da Geração Z e todos os Millennials preferem esse método.
O que todas as gerações temem?
O que nenhuma das gerações preferia era uma discussão em grupo liderada por um distribuidor. As reuniões de grupo, seja no Zoom, em um evento ou em uma cafeteria, tiveram pontuação baixa em todos os aspectos. Houve uma ressalva: os jovens da geração do milênio foram os mais receptivos de todas as gerações em várias categorias e abordagens.
Esta foi uma das descobertas mais surpreendentes de todo o estudo. A geração do milênio mais jovem realmente não se importa onde ou como eles aprendem sobre venda direta. Eles só querem ouvir sobre isso, ainda mais do que poderíamos ter pensado.
Quais são os grandes atrativos do canal para cada geração?
Ganhar dinheiro extra é de longe o maior benefício que os americanos buscam quando se envolvem como distribuidores de vendas diretas. A partir daí, ter controle sobre quando e onde o trabalho é feito (43%) é um fator importante.
Para as gerações mais velhas, o pagamento semanal influencia significativamente sua probabilidade de participar do setor de vendas diretas , enquanto as gerações mais jovens priorizam o aprendizado de novas habilidades que podem usar em suas vidas diárias e construir sua influência e impacto.
O dinheiro é de longe o melhor e mais bem-vindo benefício , e ser pago é o que faz as pessoas quererem continuar trabalhando na indústria. Na verdade, este é o maior preditor de se um americano escolheria ou não continuar trabalhando em seu negócio após os primeiros três meses.
Embora isso seja óbvio, há mais na história.
Em uma análise específica de cada geração, vemos que a Geração Z também é profundamente afetada pela crença de que faz parte de uma causa ou movimento , e que ajudar pelo menos três outras pessoas a começar os convenceria absolutamente a permanecer em um negócio. .venda direta. No entanto, para a Geração X, trata-se de ser pago e ver o produto ou serviço que eles vendem funcionar em sua própria vida.
Quanto é o suficiente?
Todos nós temos ressignificado nossa oportunidade de negócio como a possibilidade de ter mais renda ou renda extra ao invés de falar em uma quantia específica de dinheiro. O problema, porém, é que essa abordagem geral para falar sobre oportunidade significará coisas diferentes para pessoas diferentes.
No entanto, agora, com esta pesquisa, sabemos pela primeira vez quanto dinheiro a renda “adicional ou suplementar” realmente representa. Um extra de $ 500 por mês é suficiente para 83% dos americanos dizerem que se envolveriam em vendas diretas, mas os valores exatos variam significativamente por geração. Para as gerações mais velhas, $ 1.000 ou mais no primeiro mês os convence de que a venda direta vale a pena. Para a geração mais jovem, esse número é de apenas $ 250 a $ 499, e a menção de mais de $ 1.000 pode levantar bandeiras vermelhas que os desencorajam de ingressar. Temos os dados para mostrar o porquê.
Para minha surpresa, os bônus em dinheiro por atingir certos limites de vendas se destacam como o incentivo de desempenho preferido número um em todas as gerações. Ao contrário da Geração X e dos Millennials mais velhos, as gerações mais jovens valorizavam o reconhecimento diante de seus pares ou em uma reunião nacional ou internacional como um incentivo de desempenho altamente eficaz.
É importante observar que os entrevistados classificaram algumas das ferramentas de reconhecimento mais comuns do setor como as menos propensas a fazê-los se sentirem valorizados como distribuidores, o que, em conjunto, deve fazer as empresas repensarem suas estratégias de reconhecimento.
Como as empresas podem desbloquear oportunidades perdidas
O estudo nos mostra claramente que as gerações percebem essa indústria de maneiras muito diferentes do que poderíamos imaginar.
A técnica de marketing de funil suave muitas vezes pode parecer mais eficiente, mas este estudo mostra que provavelmente também é menos eficaz.
Devemos equilibrar eficiência com eficácia. Quando pensamos em investimento, devemos também pensar em mudar a lente com a qual vemos esse investimento. O que é uma despesa maior para uma empresa de canal: uma abordagem de comunicação mais barata e ineficaz ou mensagens múltiplas que podem custar mais, mas oferecem resultados?
Por exemplo, se as empresas de venda direta quiserem alcançar os jovens da geração do milênio, elas devem falar sobre a oportunidade de ganhar $ 250 extras por mês e oferecer orientação confiável para ajudá-los a desenvolver as habilidades de que precisam. Se quiserem ir atrás da Geração X, precisam se concentrar no potencial de ganhar US$ 1.000 extras por mês e na eficácia de seus produtos.
Existem grandes grupos de americanos que realmente querem e estão procurando o que temos a oferecer. Todos os insights acima vieram de apenas uma das 10 categorias de perguntas e todas oferecem dados igualmente ousados e acionáveis que podemos aplicar a todas as facetas de nossos negócios. Quando nos concentramos em nosso mercado-alvo e deixamos que os dados guiem nossas mensagens, há uma grande oportunidade esperando para ser desbloqueada.
